日本で「男性脱毛」につながるキーワードが誕生したのは、1985年頃です。日本で最初のメンズエステティックサロンが開業したのが、ちょうど1985年ですから、すでに約20年の歴史があるのです。

若者向けの男性ファッション誌が、恋愛マニュアルやデートのノウハウを紹介しはじめたのも1980年代半ばです。元気でおしゃれな女性とつきあうためには、それなりの準備が必要だと説くそれらの雑誌の記事には、「ギトギト肌では女の子に嫌われる！」「毛深いと動物的に見られるからモテないぞ！」といった指南がつづられていました。異性の視点から男性の好感度を測った初めての記事でした。

さらに「しょうゆ顔」ブームがこれを後押ししました。1988年の「流行語大賞」流行語部門大衆賞に選ばれた「しょうゆ顔」とは、あっさりとした顔のことで、切れ長の目、鼻筋が通り、顔全体が細くて小さい、涼しげな印象が特徴です。1980年代以降のアイドルに多い顔で、特に“ジャニーズ系”と呼ばれるアイドルたちのほとんどが「しょうゆ顔」でした。その人気は現在でも続いています。

そして一部の若者が、カミソリを使ってスネ毛を剃りはじめます。理由は、ズバリ女性にモテたいからです。「スネや腕の剛毛は動物的すぎて女性には敬遠される」と考え、女性好みの「すべすべ肌」を手に入れたいと願ったのです。その彼らが、現在の男性化粧品市場の拡大につながっていったのです。